台州很多美容院老板算拓客账，只算花出去的钱，不算花出去的时间。一张体验卡发出去，看着是零成本，其实两个人站在街上三个小时，这三个小时的工时、被拒绝的情绪、被保安赶的次数，都是成本。把这块算进去，一个到店客人的真实价格，往往比投广告还贵，只是它不出现在账单上，所以没人算。
先按最常见的一种做法算一遍。台州一家两百平左右的店，派两个人，挑周五下午到晚上，站三个小时，带两百张体验卡。这两百张里，真正愿意停下来听完的不到三十个，接卡的二十个左右，一周之内到店的三到五个，取中间值四个人。人力成本：两个人三小时，按每人每小时三十块算，一百八十块。加上印刷和赠品，一单到店成本四十五块。这个数字听起来不贵，但要注意两点：一，到店不等于成交，四个到店的客人里能成一个办卡的就不错了；二，这种做法一个月做四次，人力就占掉七百多块，还占用了两个本该在店里服务客人的员工。
第二种是平台团购。台州本地生活频道的面部清洁套餐，常见挂九十八、一百二十八。顾客看着便宜，店里的账是这样的：平台抽成按成交额的百分之五到百分之八，一百块的套餐到手九十二到九十五；服务本身耗材加美容师提成，一次深层清洁的成本在四十到六十之间；再加上团购客人往往只做最便宜的那一项，不做加购。算下来一单净赚二三十块，还要占用一个工位一小时。真正的指望是团购客第二次来，但台州这边的经验是，纯低价团购客的二次到店率通常在两成上下，比转介绍客低很多。
第三种是信息流投放。前年台州本地一个到店成本三十多块，今年普遍涨到七十八十，热门商圈和节假日更贵。投放的好处是量可调、能停能开，坏处是停投就断流，而且到店质量参差。有的店投放做得不错，是因为后台有人天天盯落地页、盯客服响应速度、盯到店后的第一次接待，不是投完就等。
把三种放在一起看，结论很清楚：发卡成本最低但最不稳，投放最稳但最贵，团购最热闹但最不赚钱。真正单个到店成本最低、同时质量最高的，是老客带新客。老客带一个朋友来，店里的实际支出是一次项目的耗材和工时，三十到四十块，而这个新客的消费意愿和信任度，比街上发的卡高出一个量级。台州做过统计的门店里，转介绍来的客人二次到店率能到六成，比团购客高将近一倍。
所以拓客这件事正确的顺序是反过来的。先把手上的老客盘一遍，看有多少人是三个月内来过两次以上的，这批人就是转介绍的基本盘；然后给她们准备好可以直接转发的东西——写清项目、时长、价格的体验卡图，一句不用组织语言就能发出去的短文案；再约定一个明确的回馈，带一个人送一次深层清洁，带满三个送一次拨筋，给项目不给现金，当着新客的面给。这套动作一两个月做一轮，带来的新客数量不会爆炸，但一年下来是最扎实的基本盘。
老客这条线跑顺了，再考虑花钱的渠道。台州的店可以这样排：转介绍作为常年在跑的底层，团购用来填淡季的工位空档，投放只在有明确活动、有人手接待的时候开。最怕的是反过来——投放和团购占了大头，老客没人管，钱花完了客人也留不下，第二年又从零开始。
还有一笔账不能漏：谁来跟进。到店客人七天内有没有人联系，直接决定复购。台州不少店把这件事交给前台，前台一忙就忘。更靠得住的做法是排进系统里，到店当天登记，第三天发一条微信问感受，第七天发一条下次可用的项目提醒。这三条消息加起来不到五分钟，但它决定前面所有的钱有没有白花。
靓伊度在台州做美业培训和门店服务这些年，见过太多把预算全压在投放上的店，也见过几乎不投钱、靠几百个老客转介绍把店做满的店。差别不在预算多少，在于有没有把拓客当成一件要算账、要登记、要有人负责的事，而不是一次活动。